Бренд Майдану в чотирьох вимірах

Бренд Майдану в чотирьох вимірах

Слово "бренд" набуло надзвичайної популярності протягом останніх років. Це поняття, справді, є дуже значимим у маркетинговій діяльності. Одного разу, проводячи майстер клас в Україні, Філіп Котлер, видатний теоретик і практик маркетингу, сказав: "Бренд і цінність – ось мантра сучасного маркетингу".

Однак на практиці часто відбувається підміна стратегічного бачення бренду на речі дрібні й утилітарні: "Ми займаємося брендингом – ручки з логотипами виготовляємо…", "Ми розвиваємо бренд нашого мінімаркету…". Ці та подібні висловлювання стали загальновживаними.

Більш точно сутність брендування пропонує теорія 4D-брендингу, розроблена відомим шведським рекламістом Томасом Гедом. Вона є цілком практичним і продуктивним маркетинговим інструментом.

Якщо бути максимально стислим, стратегія 4D-брендингу полягає у формулюванні чотирьох основних вимірів, які визначають сутність бренду. Як стверджує Томас Гед, будь який бренд має чотири основні складові, що визначають його структуру та ринкову позицію. Застосовуючи аналогію з чотиримірним простором-часом, відомим нам із релятивістської фізики, він називає ці складові "вимірами", в яких створюється і розвивається бренд:

- функціональний вимір;

- соціальний вимір;

- духовний вимір;

- ментальний вимір.

Функціональний вимір означає сприйняття корисності товару чи послуги, що асоціюється з брендом. Соціальний вимір стосується можливості ідентифікації споживачем себе з певною суспільною групою. Духовний вимір – усвідомлення глобальної чи локальної відповідальності. Ментальний вимір – чуттєвість та особистісний вибір людини.

Для ілюстрації цієї моделі можна проаналізувати суспільно-політичне явище – Майдан, – назва якого стала потужним брендом української та світової політики.

Функціональний вимір Майдану – це можливість дієвого впливу на владу, можливість реалізації народом свого права на управління державою. Як зауважив один з експертів, функціонально Майдан виник як замінник судової системи. Справді, якби всі порушення законів, зловживання владою, тотальну корупцію тощо можна було б оскаржити в судовому порядку, потреба жбурляти "коктейлі Молотова" цілковито відпала б.

Соціальний вимір Майдану дозволяє громадянам України об’єднуватися та ідентифікуватися в сенсі своєї громадянської позиції, відношення до питань стратегії внутрішньої та зовнішньої політики держави. Духовний вимір – це усвідомлення відповідальності за країну, збереження та розвиток її культурних, духовних цінностей та історичного спадку. Ментальний вибір втілюється як загострене відчуття свободи і справедливості, стійкості та взаємодопомоги, соборності – в повному сенсі цього слова.

Повертаючись до концепції 4D-брендингу, варто зауважити, що бренд – це потужний інструмент управління організацією, ситуацією та країною. Ця ідея є домінантною для всіх розділів уже згадуваної книги Томаса Геда. "Бренд з майбутнім – рульове колесо менеджменту", – саме так він оцінює функціональне призначення якісного бренду.

Справді, чіткий та самоусвідомлений бренд організації полегшує керівникам прийняття рішення у різних областях управління. Бренд допомагає вибрати саме тих партнерів, працівників, лідерів, які сприймають бренд і сприймаються брендом.

Уривок із книги О.Гладунова "Дітям капітана Гранта"

Олександр Гладунов, "Стратегіко"