strategico.uam@gmail.com
+380 50 312 1208
+380 63 776 7766

УКРАЇНСЬКА АСОЦІАЦІЯ МАРКЕТИНГУ

Рівненська обласна організація

STRATEGICO: Стратегічні комунікації

Методика визначення вартості бренду сировинних компаній

Методика визначення вартості бренду сировинних компаній

Методика визначення вартості бренду сировинних компаній

Існує чимало різних методологічних підходів щодо оцінки брендів, кожен з яких застосовується залежно від специфіки ринку, мети оцінювання тощо. Зауважимо, що вартість бренду визначається, переважно, для компаній, що працюють на споживчих ринках.

Виробники товарів промислового призначення набагато рідше послуговуються таким інструментом, як брендінг. Ще рідше усвідомлено розвивають власні бренди компанії, які постачають сировину чи комплектуючі. Винятками з цієї тенденції є високотехнологічні компанії, як Intel, або компанії, що видобувають вуглеводні, на кшталт ExxonMobil.

На цей час у нас немає інформації про існування методики для оцінки вартості бренду компаній, що здійснюють видобуток сировинних матеріалів. Тому нами розроблена власна модель оцінки.

Ми припускаємо, що загальна вартість бренду сировинної компанії складається з трьох рівних за значимістю складових: частка, що залежить від обсягу реалізації, частка клієнтоорієнтованості й частка інноваційності підприємства. Ці три компоненти мають, на нашу думку, певний хронологічний аспект. Обсяг реалізації є інтегральним показником попередньої історії компанії, передусім, формування і розвитку виробничої інфраструктури та організацію збутової мережі. Клієнтоорієнтованість характеризує сучасний стан менеджменту підприємства, а інноваційність – потенціал розвитку компанії в майбутньому.

В основу методики покладено застосування мультиплікатора "Вартість бренду – обсяг реалізації". Дослідження іноземних фахівців показують, що величина зазначеного мультиплікатора для лідерів світового бізнесу коливається в широкому діапазоні, від 1,7 до 0,07, причому, залежність між обсягом реалізації компанії та величиною мультиплікатора обернено-пропорційного характеру [1].

Частки клієнтоорієнтованості й інноваційності визначаються на підставі експертних оцінок учасників ринку за бальною системою від 1 до 10. Таким чином, кожен бренд може отримати сумарно максимально 20 балів (по 10 балів за кожен показник). Це є стовідсотковий результат. У цьому випадку до мультиплікативної частки застосовується поправочний коефіцієнт 3.

Це і є математичне вираження рівнозначності трьох складових вартості бренду, адже відповідно до цього підходу цінність бренду, визначена на підставі обсягів продажу, внаслідок максимально ефективної співпраці з клієнтами й інноваційному спрямуванню збільшується втричі. Загалом, коли бальна оцінка експертів може не бути стовідсотковою, тобто, клієнтоорієнтованість й інноваційність оцінена балом від 1 до 10, вартість бренду розраховується за формулою:

V = P * k* (1 + (B+ Bi) / 10 
(1)

де:
V – вартість бренду, тис. грн.;
P – річний обсяг продажів брендованих товарів, тис. грн.;
km – мультиплікатор залежності вартості бренду від обсягу продажів, безрозмірний коефіціент;
Bk – середній бал експертного оцінювання клієнтоорієнтованості, в інтервалі від 1 до 10;
Bi – середній бал експертного оцінювання інноваційності, в інтервалі від 1 до 10.

Сутність визначення вартості бренду за цією формулою така: менші від максимального значення інноваційність та клієнтоорієнтованість підприємства послаблюють привабливість бренду, яка могла б бути більшою, з огляду на обсяги продажів. Водночас, у випадку оцінювання підприємства, що виробляє сировину, обсяг продажів є базовою складовою для цінності бренду та параметром, що обмежує найбільш можливе значення вартості бренду.

Такий підхід має свої обмеження і не може бути застосований в ситуації, коли нетипові структурні, кон’юнктурні чи неекономічні чинники різко піднімають цінність певного виду сировинних ресурсів (вуглеводні, дорогоцінні ресурси тощо).

Для розрахунку частки вартості бренду, що формується залежно від річного обсягу реалізації, нами була обрана величина мультиплікатора 0,05, що, на нашу думку, відповідає найбільш песимістичному сценарію оцінювання і не призводить до невиправданого завищення вартості брендів.

Також було враховано, що на ринку сировинних товарів вплив бренду на ефективність комерційної діяльності суттєво менший, ніж на ринку споживчих товарів. Отож цінність бренду є менш значимим фактором комерційної діяльності.

Олександр Гладунов,

аналітична група "Стратегіко"

Джерела: 
1. Краткий анализ мультипликатора "стоимость бренда – выручка компании", Оценка инвестиций №2 (6) 2017 г., Гаврилин Н.П.

2. Рейтинг ТОП-100 самых дорогих национальных торговых марок (ТМ) / украинских брендов по версии НВ и MPP Consulting | 2017